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作者 ｜ 温世君
编辑 ｜ 孙春芳
出品 ｜ 棱镜 · 腾讯小满工作室
"原公司涉及的各种类型纠纷，与新公司无关。"说这句话的，是陈大成。
他是一名 90 后食品测评博主，全网粉丝超过百万，主打食品安全和质量测评。9 月 16 日，天津冰博会上，他亮出了网红之外的另一个身份：新钟薛高 CEO。
陈大成口中的新公司，是 6 月份刚成立的钟雪高品牌管理（上海）有限公司。"钟雪高"和"钟薛高"只差一个字，"薛"变成了"雪"，但这并不是李鬼碰上李逵。
新公司成立前一个多月，原钟薛高的核心品牌资产，在破产程序中经司法拍卖易主。竞得者王亚青随后参与设立新公司钟雪高，并持股 60%。
公司会衰退、破产，业务线会消失，但一个被消费者记住的品牌，却能继续转手。新主人拿下后，"借尸还魂"继续做生意，不少消费者对此浑然不觉。
钟薛高当然不是第一个。诺基亚、GE、飞利浦、东芝、都乐、匡威、锐步、LV、迪奥、巴黎世家、Forever 21…… 很多家喻户晓的品牌，其实早已经历过命运的轮回。
虽然买卖双方常常不愿声张品牌易主，但这并不影响有人一路买成了 2023 年的世界首富。
631 次出价，621 次延时
钟薛高复活了吗？是，也不是。原公司仍在破产程序中处理债务和纠纷，品牌却已经先换了主人。
国际资本市场，寻找破产和困境企业折价资产机会，有一个非常形象的称呼——"秃鹫策略"。而品牌往往是资产中最有价值的部分。
破产是品牌易主的极端情况。但无论是买下整个公司，还是只买单个品牌，或者只拿到限时、限区域的品牌授权，接盘方的算盘都差不多：
渠道可以再次砸钱铺开，生产可以继续交给代工厂，一个已经被人们记住的名字，往往最难复制。
那么，钟薛高这个名字，到底值多少钱？
5 月 6 日上午 10 点，钟薛高的 508 件无形资产在京东司法拍卖平台开拍，起拍价 207 万元。14 名竞买人报名，原定一天结束的拍卖，经历 631 次出价、621 次延时，直到第二天下午接近两点才落槌。
成交价 2110 万元。
王亚青花了起拍价 10 倍还多的价格，买下了钟薛高的一整套身份：492 项注册商标、8 项授权专利和 8 项著作权。
其中，除了"钟薛高"主品牌和标志性的雪糕造型，还有"钟薛低""钟薛不高""钟薛高的糕""半巧主义""钟小高"等一长串围绕主品牌注册的商标。
进入破产程序八个多月后，随着核心品牌资产易主，原来的品牌持有方——钟薛高食品（上海）有限公司，真正地失去了"灵魂"。
有人星夜赶科场
不过，这 2110 万元没有买走钟薛高经营多年的社交媒体账号，以及沉淀其中的粉丝。
9 月 14 日，钟薛高破产管理人专门发文，原"钟薛高"各类社交媒体账号将陆续注销；接盘方若以钟薛高名义重回社交平台，此后行为及后果与原公司及管理人无关。
这笔成交款成为破产程序中的重要变现收入。在此前的执行阶段，原钟薛高公司名下已查不到银行存款、房产和车辆等可供执行财产。
据上海三中院披露，钟薛高进入破产程序后，法院最终裁定确认债权共 47 户，总负债约 1.36 亿元。在这批无形资产完成变现后，128 万元职工债权获得全额清偿，普通债权清偿率达到 7.6%。
比例不高，但"钟薛高"三个字，已是为数不多能变现的资产。
拍卖结束后，钟薛高创始人，因"限高"坐一夜绿皮火车上京、直播卖红薯还债而几度引发热议的林盛，对媒体说了一句话：
"能多还一点儿钱了。"
此时，另一边的接盘方，正踌躇满志，准备大干一场。
6 月 23 日，新公司钟雪高品牌管理（上海）有限公司成立，注册资本 1000 万元。王亚青没有把高价买下的商标转入新公司，目前是授权新公司独家使用。
一个多月后的 8 月 3 日，新公司又全资设立长沙钟薛高食品有限公司——在子公司层面，终于用回了"钟薛高"。
新股东的朋友圈：雷军、伊利和元气森林
为什么是长沙？答案要从新公司的另一名股东说起。
钟薛高品牌管理（上海）有限公司只有两名股东，除了拍下"钟薛高"品牌的王亚青，另外 40%，属于长沙虎家食品科技有限公司。
后者经营的品牌，叫作"皇家小虎"。
皇家小虎同样起家于互联网，卖的是更接地气的烤肠、蛋挞、手抓饼等速冻食品。从商业模式上看，它与钟薛高有不少共性：依赖互联网营销，卖带包装冷冻食品，离不开冷链仓储和物流。
新公司将子公司"钟薛高食品"，也注册在了皇家小虎起家的长沙。但在新京报的专访中，陈大成称，双方"仅是财务投资与被财务投资的关系"，新公司将由其团队独立运营，"目前双方暂无业务交集"。
不过，他又留下了一个口子：未来可能在供应链、生产、履约等方面合作。
当然，从财务投资角度，皇家小虎自己也是资本养育的品牌。
皇家小虎创始人石开明 1989 年出生，早年从事电商运营，2020 年前后转向速冻食品创业。
2021 年，皇家小虎成立不到一年，雷军创立的顺为资本便领投了其 A 轮融资。此后，复旦校友创办的彬复资本领投 Pre-B 轮，顺为资本追加投资。
2024 年，伊利进入 B 轮，几个月后，元气森林创始人唐彬森发起的挑战者创投又投了 B+ 轮。有意思的是，把这两家投资人的标签拼在一起——冰淇淋、加上新消费，恰好就是钟薛高。
资本一路把皇家小虎养大，如今，它自己也成了资本。
世界首富，也做这个买卖
2110 万元，在品牌交易里只能算一桩小买卖。
比如诺基亚。2014 年，它以约 54 亿欧元，将手机业务及相关专利许可卖给微软。两年后，" Nokia "品牌又授权给前诺基亚员工参与创立的 HMD Global。
品牌可以只卖出一段时间。2016 年，美国通用电气以 56 亿美元把百年家电业务卖给海尔，附带" GE "品牌最长 40 年的使用权。两年后，又以 26 亿美元将工业系统业务卖给 ABB，同样包括" GE "品牌的长期使用权。
品牌授权也可以单独计价。荷兰飞利浦在 2021 年以约 37 亿欧元把家电业务卖给张磊创办的高瓴资本。另签 15 年" Philips "品牌授权协议，费用按年支付，折算净现值约 7 亿欧元。
至于东芝、夏普、三洋这些风光一时的日本家电品牌，也早已物是人非。美的接下了东芝家电，郭台铭的鸿海控制了夏普，海尔则接手了三洋部分白色家电业务。
西安人熟悉的冰峰汽水。品牌至今依然带着浓浓的老国企气质，老板却早已换过几轮：2015 年，投资茅台股票起家的潮汕商人林劲峰，入股冰峰母公司，成为第一大股东。2023 年底，相关股权又整体易手给深圳华信宏业。
还有超市常见的都乐水果、罐头。2012 年，日本五大商社之一的伊藤忠商事与美国都乐达成 16.85 亿美元收购协议，拿下其全球加工食品及亚洲果蔬业务，以及相应的" Dole "品牌权益。
"卖 logo "的时尚行业，就更是常态了。匡威破产后卖给耐克，巴黎世家时装停摆多年、几经易主，锐步被阿迪达斯买下十多年又被卖掉 ……
更不必说法国建筑商之子伯纳德 · 阿尔诺，从收购陷入困境的迪奥开始，一路拿下 LV、轩尼诗、纪梵希、芬迪、宝格丽、蒂芙尼等一众品牌，将 LVMH 打造成全球最大的奢侈品帝国，他自己也在 2023 年一度登顶世界首富。
谁在买下那些熟悉的名字？
早有资本大佬下场专门做这个生意。比如美国 ABG 公司（Authentic Brands Group）——直译是"正宗品牌集团"，手里握着的却是一众"二手"品牌。
创始人杰米 · 索尔特 1963 年出生，曾将自己的滑雪板公司送上纳斯达克，随后转向品牌收购，参与买下破产后的宝丽来品牌。
2010 年，索尔特拿出 2000 万美元自有资金在纽约创办 ABG，又联合私募资本完成 2.5 亿美元的融资，专门收购品牌等知识产权。
2011 年，ABG 拿下玛丽莲 · 梦露的姓名、肖像的所有权。此后，猫王、拳王阿里等名人 IP，也陆续进入资产组合。
很多被 ABG 收入囊中的品牌，中国消费者并不陌生。
比如 Forever 21，这个当年与 Zara、H&M 争抢消费者的美国快时尚品牌，巅峰时曾在中国开出 20 多家门店，在北京王府井、上海南京东路这样的核心商圈，都是好几层的旗舰店。
2019 年，拥有 35 年历史的 Forever 21 申请破产保护；次年，ABG 联手另外两家公司，以 8100 万美元接盘。
2025 年，Forever 21 美国运营商又破产了。但对于 ABG 而言，这个品牌还在，只要另找运营商，还能继续收授权费。
还有" Reebok "（锐步）。这个曾签下 NBA 巨星大鲨鱼奥尼尔、艾弗森的运动品牌，曾属于阿迪达斯。2022 年，ABG 以最高 21 亿欧元价格买下，然后用分区域的形式进行了对外授权。
这样的一个品牌，授权费是多少？目前公开的数字是：2025 年欧洲授权合同提前终止，剩余 8 年的原定保底授权费是 2.64 亿美元。所谓保底，就是如果卖得好，ABG 还能更多分成。
2024 年，ABG 又花了约 12 亿美元买下" Champion "。目前，这个红蓝白" C "字为标志的运动品牌，大中华区服装业务被 ABG 授权给了百丽时尚——背后股东，也有高瓴资本。
这个生意有多赚钱？2021 年，ABG 一度打算 IPO，披露了财务数据：2020 年营收 4.89 亿美元，经调整 EBITDA 利润率高达 76%。其中，83% 的营收来自保底授权费——把品牌买下来，然后年年收租。
马云曾经给阿里巴巴定下一个活 102 年的目标：从 1999 年成立起算，恰好跨过三个世纪。因为真正活过百年的企业，从来都是极少数。
但品牌就是另一回事了。很多所谓百年企业，其实只是名字活了 100 年。
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